合法股票配资 对话别样泡泡创始人:中国茶的新想象,以“气”合成

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合法股票配资 对话别样泡泡创始人:中国茶的新想象,以“气”合成
发布日期:2024-10-05 13:42    点击次数:143

作者:Arrietty

选题:Mote,编辑:Bobo

一瓶有“气”的茶是什么样的呢?

从拧开瓶盖那刻,就能感受到“呲呲呲”的声音,倒入杯中,气泡又会化为满杯泡沫。入口以后,仿佛还能感受到绵密细腻的气泡在嘴里起舞,并夹杂着浓郁的茶香和果香。

这是气泡茶饮品牌「别样泡泡Beyond Bubble」去年上新的油柑茉莉饮品,将果香、茶原液和气泡融于一体,旨在让喝茶不再循规蹈矩。

别样泡泡气泡茶的丰富气泡

视频来源:微信视频号@别样泡泡

别样泡泡成立于2021年,以“比一般的茶饮更解腻、更提神”的产品价值点切入年轻茶饮市场,在短短两年里覆盖了超20000个网点,并在消费品创业的资本寒冬里获得近千万元融资。

FBIF关注到,无糖茶趋势下,别样泡泡于今年8月上新了纯茶系列,在果味气泡茶之外有了新的突破。为此,FBIF采访到别样泡泡品牌创始人陈雪柔,希望探讨出品牌增长路径及行业发展走向。

茶+气泡,做中国味的气泡茶

硅谷有句俗语,世上的创业公司只有两种,一种是找到PMF(Product Market Fit)的,一种是没找到的。

近年来,即饮茶因高性价比、高便捷性在千亿茶饮赛道一骑绝尘。马上赢数据显示,2023上半年,即饮茶占饮料二级类目达到12.44%,相关市场份额增速达到26.40%,市场体量与增速呈现双增长,且这种情况在Q3季度进一步延续。[1]

主要软饮料类目H12023市场份额、份额增速变化情况

图片来源:36kr

在即饮茶品类大增长中,一批迎合饮料健康化升级的品牌出现大爆发。以无糖茶代表东方树叶为例,截至8月份的过去12个月,品牌销售同比大幅增长114%。[1]除此之外,亦有部分新锐品牌致力于即饮茶品类创新,挖掘新的消费需求。别样泡泡就是其中之一。

作为潮州人,别样泡泡创始人陈雪柔从小便跟着长辈们喝各式各样的茶,在品茶上几乎称得上“茶艺师”,加之因得荨麻疹不能喝咖啡的缘故,茶更是成了她的日常伴侣。

不过,身为90后,陈雪柔在喝茶喜好上还是与前辈们存在着差异。比如她觉得喝茶不必循规蹈矩,反而要具备强烈的身体感知,如“嗝气”才有独特的爽感,她提到“传统茶饮平淡而不够有趣,饮用后效果发挥不够明显,也不及新式茶饮有新意。”

但她也发现,新式茶饮价格昂贵、性价比不高,很多年轻人舍不得购买,因此制作一款平价茶饮料替代品成了她创立别样泡泡的缘由之一。

之后,陈雪柔了解发现,国内喝茶的年轻人其实并不少,他们有的可能和自己一样因荨麻疹、心悸或失眠而只能喝茶不能喝咖啡,有的则是为了喝一杯有味道的水。总结下来,她将年轻用户的饮茶需求分为三种,即更解渴、更解腻和更解乏。

基于这三种需求,陈雪柔在2021年创办了别样泡泡,并带领团队历时两年研发出了油柑茉莉、姜气柠檬、馥郁葡香和桃香乌龙四款0糖气泡茶。

油柑茉莉、馥郁葡香、桃香乌龙、姜气柠檬气泡茶

图片来源:别样泡泡

由于定位的是年轻用户群体,所以在达到基础的饮茶需求之外,别样泡泡还在有意识地将产品和包装趣味化,以满足年轻消费者“既要还要又要”的心理。

在产品口味上,除了有向新式茶饮看齐推出的油柑茉莉外,别样泡泡还在气泡茶中加入了生姜原汁,创新出姜气柠檬茶这款单品。

姜气柠檬茶

图片来源:别样泡泡

包装上,别样泡泡也摒弃了传统包装千篇一律、注重实在效率的设计风格,转而从品牌理念出发,创新出水滴瓶这一视觉锤,并通过将诗词歌赋隐于其中的新颖设计来传达品牌价值,以此抢占消费者心智。

正是因为找到了产品和市场的契合点,别样泡泡才会在面世之初备受好评,成功在2022年618、双十一期间获得GMV近百万的成绩。[2]

但PMF模型的根本在于,在实现产品和市场匹配之后,品牌要通过合适的销售渠道和媒体平台来引爆商品。

接近年轻人,努力让年轻人爱上气泡茶

营销大师菲利普·科特勒曾说过“一家企业只有两个基本职能,即创新和营销”。

所以,在完成原液茶加气泡的品类创新后,别样泡泡便利用营销赋能品牌价值,并由此形成了自己的一套营销策略。

总结来看,别样泡泡的营销大体经历了从单项输出向互动式营销的转变。

早期的时候,由于缺乏品牌知名度,别样泡泡的营销主要是围绕着产品形态来进行传播。

比如在产品推广上,为了让消费者快速认识到别样泡泡产品解腻这一特性,因此品牌的宣传重点就放在了气泡茶倒出来那一刻产生的泡沫上,以此来形成视觉冲击,引起消费者的注意。此外,包括和知名综艺《生活真美好》联名合作也是在为打响知名度造势。

在初步建立知名度后,别样泡泡的营销也逐渐转向社交式营销。比如通过在官方平台发布“别样空间站”活动,让消费者参与互动以及特调饮料制作中来,以此来实现流量到存量的转换,搭建自己的私域用户。

别样空间站活动海报

图片来源:公众号@别样泡泡

除此之外,别样泡泡还曾通过办市集等线下活动来和用户沟通。比如,别样泡泡在市集上给一些用户做特调的活动,就吸引了不少年轻人关注打卡。

值得一提的是,营销固然重要,但对快消品而言,成交率更多是由产品购买的便利性来决定的,所以竞争的主战场最终还是要回到终端渠道的布局上来。

由于别样泡泡创始团队是采销出身,加之陈雪柔近年来一直从事着全国的分销业务,因此在这点上,别样泡泡有着丰富的资源优势。陈雪柔表示,仅今年上半年,品牌就超额达成目标,新增了将近2万的点位数。

不只是气泡茶,更要做年轻人爱的茶

短短几年,新消费由火爆走向冷静,各行业各品牌之间的较量也逐渐从营销拉回到研发和供应链上来。

尤其对气泡茶这类技术要求较高的品类来说,强大而稳固的供应链才是品牌在蓝海竞争中胜出的关键。

别样泡泡作为品类先行者,通过产品迭代和工艺升级,改变了过往传统茶饮的生产技术,使得茶皂和气泡相互兼容、工业化生产得以进行,并且此技术已经获得7项专利。此外,通过独家技术,别样泡泡还解决了苦涩和酸味的难题,从而在前端研发上建立了一定技术壁垒。

而在原料端,别样泡泡通过与产量领先的头部供应商合作,来保证持续稳定的原料品质供应;在生产端,别样泡泡则通过与全球客诉率极低的工厂合作,保证产品品质、产能充足、原料加工配方保密三大事项。[2]

正是基于前端研发和后端生产供应链的双向协作,别样泡泡才能建立起品牌壁垒,并迅速对市场需求做出反应。

陈雪柔表示,由于最难做的茶基底液已经做成,当下别样泡泡的研发速度很快,能够在接收到市场的需求后就快速推动新品研发、生产和销售。比如今年七夕上新的纯茶系列,正是基于消费者对无糖纯茶的需求来实现的。

别样泡泡纯茶系列

图片来源:别样泡泡天猫旗舰店

结语

气泡茶的出现,可以说是即饮茶行业的一次革新,但其更多在于对新消费需求的捕捉和挖掘。

正如陈雪柔所说,“好的单品或者爆款是需要一浪接一浪去推动的,所有推动的背后都是对消费者需求的深刻理解。我坚信饮料行业还有很多可以做的品类和形态,去挖掘未被发掘的需求是我们别样泡泡持续要坚持做的。”

在这一准则下,别样泡泡对消费需求的洞察也顺势从国内延伸到了海外。

提到渠道方面未来的规划时,陈雪柔表示,之后,除继续深耕江浙沪所在的大本营华东地区以外,别样泡泡也将在海外渠道上持续发力,陆续进入美国、欧洲、马来西亚、泰国市场。

而这些待开发的海外新市场,正是别样泡泡基于国外消费者对气泡类产品的需求来实现的。以美国为例,据statista数据显示,美国2015年普通气泡水、风味气泡水销售额分别为18.2亿美元、17.5亿美元,到2022年,普通气泡水销售额达32.1亿美元,风味气泡水达41.4亿美元左右。这其中,以风味气泡水增长最为迅速,不仅从2018年开始持续超过普通气泡水销量,且销售额差距在逐年拉大。[4]

试想一下,在气泡产品的基础上,热衷于风味气泡水的海外消费者们,会不会同样在某天爱上一瓶“别样风味”的气泡茶呢?

据陈雪柔透露,“别样泡泡在美国的销量已经超越了无数大厂的茶饮品牌。”

因此,在气泡茶行列中,我们期待着别样泡泡能像气泡水一样,成为全球人民都爱的气泡茶饮,以别样中国茶激励全世界,推动中国茶行业发展。

参考来源:

[1] 《「东方树叶」今年会破100亿吗?|未来焦点》,2023年10月7日,36氪未来消费

[2] 《气泡茶品牌别样泡泡获近千万元融资,以解渴解腻解乏切入茶饮市场》,2022年12月12日,FBIF

[3] 《赛道持续快速扩容,别样泡泡如何抓住瓶装茶历史性机遇?》,2023年7月20日,浪潮新消费

校对:薯薯

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