天风证券发布研究报告称，维持东方甄选（01797）“买入”评级，根据公司目前各账号表现调整盈利预测（考虑出售事项的不确定性，暂未针对教育业务进行调整），预计FY24-25收入分别为58、67亿（前值分别为62、77亿），归母净利润分别为12、14.5亿（前值分别为12.5、15.6亿）。该行认为公司差异化壁垒、带货能力、品牌价值及潜力等独特竞争力仍在，其核心竞争力在于品牌、团队、管理等软实力，以及自营品布局、多平台发展等规划；持续打磨直播能力、精进选品排品，优化运营管理，抖音、淘宝、自营App等多渠道发展打开成长空间。

天风证券主要观点如下：

拟向母公司出售教育业务，对价15亿人民币

公司公告拟向母公司新东方出售教育业务，代价15亿人民币现金支付；FY23东方甄选教育业务利润约1.2亿人民币。同时，新东方正考虑根据特别授权认购东方甄选的新股份，体现对于东方甄选信心及支持，目前条款仍在讨论中。本次出售旨在明确划分业务线，更好使其业务部门与运营环境一致。出售后，东方甄选及新东方所运营行业将相互区分且各不相同，东方甄选不再经营在线教育，成为专门的自营产品及直播业务运营商。

该行认为，本次出售对双方具备积极意义。

对东方甄选，目前直播电商及自营业务逐步成熟，具备独立成长体系。在抖系平稳成长基础上开辟淘系及自有APP，其中淘宝双11首秀期间（10月24日-11月11日）该行预计GMV区间为5-10亿，表现出色，已成为第二增长点；自有APP会员体系持续完善，展现高粘性私域流量价值。

对新东方，完善教育闭环，体系内线上线下一体化打通，增厚业绩体量。此前新东方在线上市，市场关注其与母公司业务区隔；此后经历疫情，教育线上线下交付形态逐步走向一体化。本次拟将在线业务注入母公司，或将有力打通内部招生教研及服务体系，对教育业务全面提效。

当前时点该行继续坚定看好两方成长潜力。新东方作为教育主体，当前受益于供给出清需求释放，业绩端已充分验证；东方甄选作为核心创新业态，当前具备较强差异化定位和竞争力，建议积极关注。

抖音表现企稳，美丽生活双11表现亮眼

东方甄选系列账号抖音平台GMV表现基本趋稳，11月MTD日均GMV约为2574万，步入FY24以来每月日均GMV分别约为2581万（6月）、2314万（7月）、2348万（8月）、2439万（9月）、2391万（10月）。矩阵账号纵向成长，11月18日东方甄选河北专场销售超100万单，主账号当日GMV约4253万，多款地区产品销售超2万单；双11期间，美丽生活账号多场GMV超千万，高单价品类有效增厚销售；图书号依据其客群特点，将销售品类自图书适当拓宽至青少年用品；自营品号每日GMV基本保持在100-200万左右。

风险提示：电商热度不及预期、市场竞争激烈、渠道拓展不及预期等风险；教育业务出售事项具有一定不确定性配资资讯网站。